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优信二手车成为《中国好声音》的最大赢家

万万没想到,《中国好声音》决赛夜的真正“冠军”,瞬间由张磊变成了优信二手车。

当这个被称为“最低俗却最有效的”的洗脑式广告在冠军出炉前最后一分钟播出后,“上上上上,上优信二手车,上上上上,上优信二手车”这琅琅上口的Rap鬼畜节奏立刻刷爆朋友圈。

再加上广告播出前,主持人华少的一番铺垫,“史上最贵的电视广告,为好声音决赛量身定制”等字样,更是带动了话题效应,什么“3000万一分钟、50万一秒的烧钱速度”再次引发关注。

无论是广告内容还是3000万的价格当然也自然引来了无数吐槽,说低俗者有之,感叹土豪者也不在少数,甚至也有人说,事先没有任何预热,这3000万花得不值。

但是,不知大家有没有看到这之后的“上上上上效应”,昨晚,朋友圈立刻已经有人开始了“明天上上上上班了”、“上上上上,上XX网”这样的玩笑之语,不知不觉中,就像火遍全中国的神曲《小苹果》一样,洗脑式的节奏短时间就已经深入人心。

尤其是事先没有任何前期造势,一下子横空出世,所带来的震惊效果,应该也是优信二手车事先刻意为之,因为任何剧透都会让这后期空前的话题效应大打折扣。

所以,我认为,优信二手车虽然创造了中国电视史上最贵广告,但这3000万花出了一个亿的价值,这钱花得值。

今天我们来分析一下优信二手车“把3000万花出了一个亿”的独特打法,这应该是互联网时代的经典营销案例。

其一,大众口味的争议带出话题之王

优信二手车Rap鬼畜视频广告所带的话题当中,有一大部分就是在说“广告内容的低俗”,因为就是重拾脑白金式广告,以重复的节奏加深在消费者心目中的印象,再加上一个“上上上上”。

其实,上班、上网,这不是我们每天都在说的最普通的语言吗?至于脑白金式广告,这其实就是最大众化的传播路数。

就比如这一届《中国好声音》的决赛,不是艺术摇滚的谭轩辕夺冠,不是嘻哈女唱将陈梓童拿下人气之王,而是最质朴、最直接的中国民谣张磊最终得到了认可,这就是大众的选择。就如同有人总结到称,今年的中国好声音有两大神曲:《南山南》和优信二手车广告。

这一内容上的“大众口味”,直接带出了两个后果,首先是因为大众,因为琅琅上口,容易不知不觉中成为洗脑节奏,利于传播。其次,因为套用了脑白金式的路数,既让人一看就明白这路数的由来,却也无可奈何,只想吐个槽。换言之,甚至,优信二手车连给你吐槽的插口都留好了。

几大要素之下,话题之王,不是优信二手车还能是谁?

互联网时代,土豪遍地都是,开创史上最贵广告不算什么,在这个“去中心化”的社交网络传播环境中,能把天价广告转化成“神曲”,能把一分钟的电视广告带出互联网上的长尾效应、争议效应、话题效应,这一招玩得挺高明。

其二,只有“非常规路子”才能成为时代主旋律

不知有多少人听懂了周杰伦多次提到的他的音乐理念:曲风是多变的、嘻哈的,但内容却是“要听妈妈的话”。就好比周董这个人,外表酷酷的,但却是一个听妈妈话的好孩子。

可以说,优信二手车的广告内容是大众的,但形式却是创新的、颠覆的新打法。

大家还记得吧,优信二手车最近主打的广告就是那个由胡军、田亮、孙红雷等诸多明星代言的广告,这个本来就大片感十足的广告,现在被剪辑成恶搞形式的Rap版鬼畜视频。

对于这一点,有些人居然评论称,优信二手车花重金买了广告位,就没有钱再投资拍新广告片了。我不这么看,把大家已经熟悉的广告,再次重新剪辑,让老歌焕发新生命,这不正是好声音导师们最爱玩的创新吗?尤其是哈林。

纵观四季,《中国好声音》最成功的学员当数吴莫愁,哈林的学员,走的就是非常规路子。

更重要的是,在优信二手车这个重剪版的广告里,说Rap的还是那些大家熟悉的明星,尤其是王宝强说“二手车、二手车”那段最为搞笑。

恶搞明星的形式创新,也是前所未有的电视广告。所以,优信二手车这个出其不意的改编视频广告能吸引所有人的注意,甚至抢了风头,这并不奇怪。

也可以说,这个怪怪的Rap版鬼畜视频能这么大的反应,是因为它是为年轻观众而去的,恶搞、玩笑式的新打法,走非常规路子,才是当下这个娱乐时代的主旋律。

其三,最会玩儿的电商

电商竞争激烈,这已无须多言,尤其是一个非天猫、非京东、又是主打二手车电商的企业,如何引人关注?

优信二手车,其实走出的正是这样一个“最会玩儿的”电商之路。其一,是把“诚信之玩”做好,其二,则是玩出营销创新。

最近另有一些二手车电商也在大做市场宣传,但可惜的是,打出的口号居然是“省掉中介费”,要寰寰姐说,这完全是不了解消费者需求的打法。二手车市场,最核心的根本就是对车辆的检测、审核,也就是“诚信”二字。

买二手车的人,是图一个便宜,但在便宜背后,二手车更重要的是安心。从这个意义上说,优信二手车先从消费需求上抓住了根本,如明星大片广告最后孙红雷所说“买辆放心的”。

今年以来,二手车行业的火热有目共睹,催生了二手车交易、拍卖、评估、信息平台等多种商业模式,并得到了资本市场的疯狂进入。很多年轻人想买二手车,但却经常是“不敢相信”,当前二手车市场中的诚信还需要建立。此刻,如何把“行业之热”真正转化成“市场之热”?

优信二手车作为一个全新的二手车B2C电子商务平台,由专业从事二手车电子交易的优信集团倾力打造,于今年3月15日正式上线,同步推出了PC网页版和手机客户端。

也许人们会有点小惊奇,今年才上线的一个年轻品牌,虽然深处二手车潜力巨大的蓝海中,但在几十上百家同类企业中能拔得头筹。这其中的根本原因就在于诚信平台的建立。

但仅建立了自己的诚信平台还不够,还要把二手车诚信理念推广出去,这就是营销策略,也就是优信的“玩出营销创新”打法。

今年7月以来,优信二手车先是用1.8亿元打破网络冠名纪录的买下了爱奇艺《奔跑吧兄弟3》的独家冠名权,紧接着,优信二手车又打破了中国电视广告界的记录,3000万买下浙江卫视中国好声音的钻石广告位,大打品牌之牌。

这些超级重拳的出手,对整个二手车行业以及电商行业、互联网圈乃至社会新闻,都成了今年8月最大热点之一,这种强势出击意味着优信二手车对整个二手车市场以及互联网+二手车的模式开启了“称霸”节奏。

与此同时,优信二手车好像“疯了一样”,开始了11个明星代言的电视和社区广告宣传,不仅名声大噪,甚至在昨天的《中国好声音》鸟巢决赛现场,居然以一个Rap版鬼畜视频再次成为热议焦点。

总结:优信二手车的三重打法

如优信集团CEO戴琨所说,诚信是行业崛起之本,我认为这个思路是对的,这本来就是二手车行业发展的最大痛点,优信二手车找到了。

基于“诚信”这一理念之上,只有把诚信做到位,才能真正让消费者放心地选购二手车。更重要的是,二手车服务商不仅需要从业者把自己的诚信平台建好,更需要把这一诚信传递给年轻消费群体。

无论是1.8亿元买下了爱奇艺《奔跑吧兄弟3》的独家冠名权,还是3000万买下浙江卫视中国好声音的钻石广告位,抑或是用Rap版鬼畜视频这一深得《中国好声音》精髓的改编广告引发观众热议一事,这些优信二手车的“非常规路子”营销战略,其实正是其第三重谋划,那就是通过二手车电商在市场普及层面的发力,从而带动整个二手车行业的发展。

对二手车行业而言,新的互联网+模式,带来了全新的理念,而这种理念所产生的冲击是颠覆性的。对于当下现有的二手车模式,优信二手车的大手笔传播,本身就是对现有的行业是一种全新的挑战。

用诚信搭建的平台加上“非常规路子”玩出的营销,引发年轻群体对二手车电商的认知以及好感,这更是以人气唤起年轻人对二手车产业的信任。

可以说,这是优信二手车对于整个二手车电商行业的推动。而这个推动,却是有本之木、有源之水。决赛夜现场,Rap版鬼畜视频得到了观众的喜爱,“非常规路子”,这不仅是营销打法,更是一种商业智慧。

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