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D&G创始人辱华惹明星集体抵制,奢侈品牌在社交媒体时代为何“失控”?

超过40多位明星几乎全部在微博上站队表态“不会出席Dolce & Gabbana大秀”,微博所有热搜全部与抵制Dolce & Gabbana有关,负面舆情如排江倒海而来,对这个意大利奢侈品牌的公关团队来说,昨天可谓是地狱般的一天。直到现在,除了“取消原定于11月21日举办的‘The Great Show’时装秀”和“设计师宣布盗号”两大扬汤止沸的举措以外,仍未能给出力挽狂澜的回应。

灾难起源于一支为昨晚上海举办的2018大秀预热的广告视频《起筷吃饭》。在这支不知所云的视频中,一位身着Dolce & Gabbana的中国女孩坐在餐厅中,尝试用筷子品尝三种超大尺寸的意大利美食,食物洒落一桌,旁白用别扭的中式发音、傲慢的语气指导女主吃饭,品牌名也被故意读错。普通的文化差异在诡异剧本、夸张表演的诠释下,被演绎出了一种微妙的盛气凌人和令人不适感,引发网友普遍不满,更有网友认为选择这位小眼睛模特固化了中国人都是“眯眯眼”的刻板印象。此后视频在品牌官方微博上被删除。倘若事情到此为止,还不至于一发不可收拾。

此后亚裔模特Michaela Phuong Thanh Tranova向两位设计师兼创始人之一Stefano Gabbana发私信提出意见,随即遭到这位爆脾气设计师辱骂回怼,正是这些聊天记录最终点燃了全中国人的怒火。聊天记录显示,他声称删除视频并非自己本意而是团队的“愚蠢决定”,紧接着发出了“今后所有的采访里我都会说中国是屎之国”“无知肮脏恶臭匪帮”“没有你们我们也能卖得很好”“你以为我会怕你把这些公布出来吗”“你们吃狗肉是不是代表你们也是种族主义者?”等等挑衅言论。

舆论在互联网上迅速发酵。官方给出的回应是“账号被盗,聊天记录并非本人。我爱中国和中国文化,我对发生的一切感到抱歉。”但这并不令人信服。受邀出席的明星及工作室也迅速发微博表态不会出席大秀,其中包括D&G亚太区品牌大使王俊凯与迪丽热巴,以及章子怡、李冰冰、陈坤、黄晓明、火箭少女等。东方宾利、星力等国内模特经纪公司罢演,Vogue主编张宇与陈坤直接返回北京。文旅部确认大秀已取消。

迪丽热巴解约,惯犯D&G上一财年利润下跌7%

选择迪丽热巴和王俊凯这两位在95后00后中人气超高的流量小生小花担当代言人,此前被视为“有损奢侈品形象”,无疑是对中国Z世代的示好。然而两位掌舵人肆无忌惮的言行为品牌带来了一次次公关灾难,最终落得代言人提前单方面解约的下场。

在牵涉到爱国这一大是大非的敏感点上,正确站队表态是作为艺人或KOL的基本政治觉悟和底线,处理不当即会葬送演艺生涯,而处理得当则会加持爱国人设,成功圈粉。杨丞琳“抗战才八年”言论和赵薇军旗装事件即为前车之鉴。更何况,现在正处于金马奖风波刚刚发生几天,大环境极度敏感。

昨日下午17时42分,迪丽热巴通过官微@嘉行迪丽热巴工作室发声称,迪丽热巴与Dolce & Gabbana品牌从昨日起已发函解约,得到众多粉丝及路人的支持赞扬。

原本作为一线奢侈品牌,其代言人头衔是明星们趋之若鹜的稀缺时尚资源,也是对明星商业价值的极大肯定,然而在这一特殊敏感时期,代言人头衔宛如烫手山芋,稍有不慎即会被网民牵连讨伐。品牌的危机迅速演变成对艺人的危机公关能力考验,迪丽热巴立即表态+取关+删博+提前解约这一系列行动给出了艺人危机公关教科书。

D&G创始人辱华惹明星集体抵制,奢侈品牌在社交媒体时代为何“失控”?

Stefano Gabbana声称自己被盗号,然而综合过往事件来看,这大概率是他本人的发言。此前Stefano Gabbana与意大利时尚博主Chiara Ferragni在社交媒体上互撕,进而迁怒于整个KOL群体,取消了2019春夏发布秀上所有发给KOL的秀票。

更早之前,Dolce和Gabbana这两位毒舌的LGBT人士公开反对过同性恋养小孩,并推出过一款印有“boycott Dolce & Gabbana”(抵制D&G)字样的T恤,并回击过一位批评者“下地狱吧”。被他们列入黑名单的还包括《纽约时报》、W杂志、Vogue意大利版。

此外,他们对中国文化的误解、中国消费者心理的错误把控也并非头一次。2017年4月,Dolce & Gabbana在中国拍摄“D&G爱中国”宣传片也争议颇多,品牌拍摄大片选择让身着华服的超模在长城、雍和宫等景点与乱入路人“合影”,两者形成所谓幽默反讽感,被认为“故意丑化中国、矫情心机、秀优越感”,引发争议后,官微删掉了图片但并未作出任何说明。而这一次可谓历史加剧重演。

其2017年/2018财年(截至今年3月31日的12个月内),共录得12.9亿欧元,息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%。在中国消费者已占据全球消费金额35%,位列第一的情况下,本次公关危机或将为D&G带来史上最严重的利润下滑。

奢侈品们的辱华事件再三上演,社交媒体时代负面舆情如何失控?

大概是对亚裔、中国人的种族歧视在部分极右白人文化中根深蒂固,或是出于一种并不得当的愚蠢“幽默感”,一些缺乏商业远见及礼貌教养的品牌或设计师频频将炮口对准了中国人,Dolce & Gabbana并非第一个辱华的奢侈品牌。

2007年,德国设计师Philipp Plein设计了一件T恤,在背部印着“F-U-C-K You China, Manufactured in Europe, Produced and designed by Philipp Plein”(去你的中国,欧洲制造,Philipp Plein设计生产),并在左下角印了一个代表中国的清朝小丑,该品牌准备大举进军中国之际也遭到了网友的抵制,穿Philipp Plein的明星也遭到舆论指责,至今只给出了模棱两可、推卸责任的官方回应。

今年4月25日,法国巴黎春天百货发售Balenciaga爆款老爹鞋时,一名中国女性消费者因指责外国插队者,而遭到后者肢体攻击加语言威胁,而Balenciaga店员不但未加以制止,还侮辱中国消费者一家,当场斥责:“滚出去,再也不要来买鞋了。”“抵制巴黎世家”在网上发酵一天后,官微仅表示遗憾和歉意,引发新一轮抵制,两天后,Balenciaga发布声明,采取了四项措施:积极展开调查、对涉事人员停止、制定新的作业标准、逐一向受影响中国消费者致歉。但值得注意的是,该声明主要在中国社交媒体上发出,官方推特晚于中国社交平台两小时,声明在官方Ins上以Story形式存在24小时即消失。虽然采取了相对正确的危机应对措施,但“不真诚不走心”同样为人诟病。

据相关专家研究,最容易引发社交媒体持续关注的行业除了食品健康类即为奢侈品牌,因为其高溢价之中往往还包括高附加的品牌形象价值、高质量服务、高媒体曝光率、以及明星艺人绑定带来的“附加心理满足感”。社交媒体时代,在短短几小时内,不当言论即会发酵成为几亿阅读量的重大品牌危机,例如本次#DG大秀取消#在微博上已经达到5.1亿阅读量,信息碎片化、自媒体广泛发声进一步导致了舆情不可控。当负面情绪被点燃后,奢侈品牌声誉与商业表现也随之一落千丈。

种族歧视作为国际公认的言论禁区,公众人物往往触之则死。例如2011年,奢侈品牌Dior前总监John Galliano因醉酒后歧视犹太人言论而被品牌开除,以对当事人的严厉处置维护了品牌的声誉。本次D&G事件原本可以止步于删除广告视频并道歉,却因设计师不当言论上升到了“种族歧视”点燃全民怒火的高度,如今看来,要么选择当事设计师受到严厉处罚,要么则背负失去中国市场的命运。

因此,在一次正确的奢侈品牌危机处理当中,首先要注意时效性,在危机发生后第一时间真诚回应,越晚则越不可控;其次要避免任何火上浇油的推诿责任、含糊其辞、对抗行为;再次行动力量大于文字,处理相关当事人并对受害者进行补偿,比道歉声明有用得多。

在享受着高曝光率带来的红利的同时,奢侈品牌们也在危机降临之际,承受着负面舆情高频次快速传播带来的几近毁灭性的打击。D& G凉了,希望再也没有下一个D& G。

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