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宇宙最牛中间商南极人的贴牌帝国

冬天来了,凛冽的寒风席卷大地,阴风斜雨再一次打湿裤脚。风从裤腿和领口往里钻,刚热乎的身子立马降温好几度,这天可真冷。
 
该是时候穿上秋裤了,打开淘宝,诶,
 
咋全是南极人?这不对劲。
 
南极人,不怕冷
 
要认真算起来,南极人到今天已经22岁了,从当初保暖内衣行家到如今的贴牌帝国,南极人已然不再是温暖的代名词。
 
南极人、恒源祥、俞兆林、北极绒,并称为中国保暖内衣界的F4。
 
1996年,保暖内衣这个概念面世,从此全中国的妈妈们都爱上了这种既薄且暖的服装。在那个保暖内衣还要拼专利的年代,一大批保暖内衣品牌站了起来,南极人是其中之一。
 
通过往央视黄金广告位砸钱,请大明星代言,南极人迅速火遍全国,成为知名品牌,并且这名号自从打响之后就再没褪色。
 
那句著名的广告语“南极人,不怕冷”也就这样长进了我幼小的心里。
 
90年代末,被称为保暖内衣暴利期,那会人人都想拥有一套保暖内衣。但随着入局者的日益增加,保暖内衣不再神秘也不再高贵,什么高科技和专利都无法在市场砸起大水花。
 
毕竟保暖内衣再优秀,也做不到公然外穿的地步,是体面限制了这一品类的发展。
 
2000年以后,保暖内衣的生意没那么好做了。
 
随着全球变暖加剧,人们不再那么畏惧冬季。2004年,当暖冬来临时,保暖内衣厂商突然发现,这金字招牌不灵了。
 
如果那会有社交App,我们大概会看见全国所有的内衣厂商都在发这么一条动态,【保暖内衣滞销,请帮帮我们!】。
 
至于南极人,那会除了保暖内衣,它已经开始涉足其他品类了,什么羽绒服、床上用品、休闲装全都有做,甚至还能从羽绒服界大哥大——波司登手里抢点生意。
 
但是好景不长,2008年金融危机之下,纺织厂裁员的裁员,破产的破产。
 
这是南极人的第十个年头,已经在全国打响了名声,手里也积累了一大把的供应链资源。
 
要是就这么倒下了,未免憋屈,于是南极人转型了。
 
不要工厂、不做实业,专门卖吊牌,也就是所谓的品牌授权。这就好比说,老黑我有天突然不想码字了,但还是想赚钱,于是我就把我的名字授权给了一家娃娃生产商。
 
从此人家的娃娃就可以叫一本黑真人娃娃,并且这是合法的。
南极人的贴牌帝国
 
自2008年以后,市面上所有的南极人商品其实都不是南极人生产的,它可能来自北极人工厂、南极熊厂家,但只要得到了南极人的授权,它就是南极人牌商品。
 
南极人不再是一个工厂、一家品牌,用流行的话讲,这叫IP。
 
南极人卖吊牌有两种方式,一种是品牌授权,允许其他产品以“南极人”的名号进行生产售卖,厂商只需缴纳一定费用的授权费;
另一种叫品牌综合服务,就是品牌授权+运营辅助,包括转化、推广、资源链接、协助开店等,这样一来,南极人不仅能拿到授权费,还能从店铺的GMV抽成,比例在3%-6%不等。
品牌授权费具体是多少,我没找到数据。但在《南方周末》2018年的报道中曾提到,一家天猫店想要获得南极人的授权只要10万,而当时恒源祥的授权费是100万。
原本一个只能卖79的裤子,在获得南极人这个头衔之后,售价能达到129。这一单,商家只需要给南极人8块钱。剩余的42块钱,就是南极人的品牌溢价,这钱归商家。
 
就这样,南极人躺着就把钱赚了,一样的商品多付8块钱吊牌费商家也能多赚42。
 
什么叫双赢,这就叫双赢。
 
卖吊牌这生意是真赚钱,2019年,南极人靠这赚了13亿,利润率高达93%,堪比茅台。其中品牌综合服务收入是大头。
 
看着这个数据,我流下了不争气的泪水。人家连厂子都没有,一年能赚十几亿,我好歹还有个键盘,再看看自己的银行余额,唉。
为什么会有这么多人买南极人的授权呢?
 
这事还得往前推那么十来年。
 
2003年成立的淘宝,在经过几年的迅猛发展之后,发现自己的市场已然足够大了,但是口碑实在有够差。那会人们提起淘宝,除了会联想到方便这个词,更多的还是假货害人。
 
为了扭转形象,走出国门走向全球,淘宝推出了天猫这个项目,专门做品牌货,彼时大概是2012年前后。
 
一个新市场,商家们都想挤进去吃肉,但是天猫入驻有要求,需要品牌授权。本身就是大品牌的商家那肯定不担心,但是那些非品牌厂商就急了。
 
刚好南极人就是搞品牌授权的,用他的牌子入驻卖自己的货,那不就成了。于是越来越多的商家“租”了南极人的名号,并成功在天猫扎根。
 
对于一些非知名厂商来讲,这就是一个捷径,相当于站在巨人的肩膀上。而且那会很多传统厂商还不懂做电商,但是南极人2010年就开始涉水电商,已经摸索出经验了。
 
从纺织、服装到日化、箱包、家居,南极人到目前为止已经申请了1557个商标,也开拓了越来越多的品类授权。
 
今年上半年的数据显示,1113家供应商、4513家合作经销商,5800家店铺和南极人建立了合作关系,南极人全网产品链接约为10w条。
 
这也是为什么南极人常年霸榜服装、家纺类销量冠军的原因。
 
换个说法,这就和我们高中的题海战术一样,妥妥的以量取胜。
 
前几天看到一个新闻,说南极人已经开始搞猫粮了。这跨度真够大的,从保暖内衣到动物口粮。要是哪天在街上看到一辆南极人汽车,请你不要惊讶,毕竟万物皆可南极人。
 
跨行还是中间商
 
南极人是家很聪明的企业,在搞钱这条路上,跑的比谁都快。
 
别人还在搞实业的时候,它已经开始卖吊牌。当别人都在闷头搞电商的时候,它又开始找新路子。收购卡帝乐鳄鱼,和韩国彩妆达人pony合作。
 
2015年,南极人借壳上市,并改名南极电商。
 
上市后两年后,南极人开始捣鼓流量生意,也就是瞄准了所谓的社交红利。
 
南极人向vivo、腾讯应用宝等平台批量采购了流量,之后再把这些流量卖给需要推广的品牌,比如苏宁易购、拼多多之流。
 
dei~~干来干去,干的还是中间商的生意。
虽说这个生意也很赚钱,但成本大,得预先垫资,而且不像卖吊牌一样相当于无本买卖。随着社交平台的不断增加,搅局者也越来越多,流量的差价越来越小。
 
毕竟社交平台本身也提供营销服务,如果能直接从平台购买流量为什么还要通过中间商?
 
除此之外,南极人的命脉—品牌授权及综合服务的业务也一直被质疑,理由太简单了。厂商无法获利,消费者权益没保障。
 
南极人自从不再生产商品之后,也就不再有所谓的质量保障,上万家合作商的商品怎么可能做得到一一检验。曾经有媒体报道,南极人的经销商在签订合同之后,就会去批发市场扫货,然后挂新吊牌。
 
这说明当前市场上的“南极人”质量参差不齐,而南极人根本没有品控能力。
 
在黑猫上,有用户投诉自己买到的南极人洗衣机,会自己跳舞。
甚至还有不知情的消费者投诉南极人XX专卖店售假。当然这个投诉肯定是不会成功的。
 
因为,南极人:我们不生产床上用品,我们只是吊牌的搬运工。
 
南极人的钱越赚越多,口碑越来越差。但厂商的产品质量和评价并不影响南极人的授权费,只要有人给钱,卖吊牌的生意就能一直做下去。
 
但这种“自杀式”的生意,早晚有一天会完蛋。等口碑被消耗完的那天,南极人这三个字也就失去了它的意义。
 
南极人自然也知道这种授权生意的短板和寿命,因为本来也没想把品牌授权做成百年老字号,于是南极人不停在拓宽自己的边界,只要授权的领域足够广,那么死亡的速度一定能被拉低。
 
此外,从最近新闻来看,南极人似乎开始引进质检程序了,只不过这水花会有多大多持久就不知道了。
 
除了南极人,保暖内衣界F4的其他成员,恒源祥、俞兆林、北极绒,也都纷纷步了南极人的后尘,干起了卖标的生意。
 
没办法,一起长大的兄弟,突然对方一夜暴富了,自己才刚温饱,不眼红不行。
 
但南极人依旧是其中跑的最快的那个,或许也是想的最多的那个,从涉足互联网营销就能看出他的野心。
 
然并卵,觉得大部分消费者对南极人的印象依然停留在【自营】,而这也是卖吊牌生意得以持续的原因,但照着目前这产品质量,想不脱粉都难。
 
一旦消费者都知情南极人不再生产商品,这生意也就做不下去了。

某种意义上来讲,“欺骗”是南极人及所有吊牌生意公司的保护色,贪功冒进是通病。
 
消费者购买南极人一类品牌看重的一定是产品本身,而非品牌。为南极人付出品牌溢价,这说出去有点扯。
 
是设计、是质量、还是品牌故事,不好意思,这类吊牌厂商都没有。
 
吊牌不应该成为山寨及地摊货的品牌化路径,吊牌只是吊牌,如果没有品控,P用没有。
 
这种做法伤害的不仅仅是消费者利益,同时还有加盟厂商的口碑。劣币驱逐良币,是必然的结果。
 
反正,作为消费者我是不会再考虑这几个牌子的秋裤了。
 
至于为什么在东莞还要穿秋裤,那还不是因为我妈逼我的。

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