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私人定制时代的营销变局

随着社会进步、人民生活水平的提高,越来越多的国内外品牌也开始逐渐“接地气”。在过去的几十年里,如何真正的了解自己的消费者,是每个品牌都在思考的问题。而今,随着互联网+、大数据的兴起,使得越来越多的品牌能够更好地对消费者个人行为进行研究。

到底消费者需要什么样的商品?购买商品后对品牌产品的评价怎样?商家如何根据消费者需求做出适合消费者个人的定制产品?在私人定制时代品牌又该如何营销推广?解决这些问题成为定制时代商业成功的关键之一。

私人定制时代的到来

甲骨文公司最新市场调查显示:消费者趋向于全球化的零售体验,但是却希望产品功能的本地化,最好是根据个人偏好量身定制,真正做到“量体裁衣”。消费者对个性化的需求日益显著,不仅体现在服务和体验功能,更多的是对产品本身的个性需求。

以80后、90后、甚至00后为代表的消费群体日渐成为社会消费主力,这一类群体标榜自我意识强烈,并不满足于复制和大众化生产,不再满足于芸芸众生的普通一员,对消费有着理性加冲动的购物习惯,认为只有一眼看上去符合自己的才是最好的。他们个性化的生活方式,刺激着私人定制时代的到来。

一双跑鞋造就的全民狂欢

一双跑鞋卖完后,运动品牌商如何知晓用户信息?针对这一现状,NIKE公司在跟踪消费者购买产品后的行为,通过将互联网诊断与消费者线下商品的使用体验相结合,开发了“NIKE+Running”产品APP。

正如可口可乐公司在澳大利亚发起的“姓名瓶身”活动,将瓶身印有较为普遍的十几款名字,并发起的“分享一杯可乐”的活动。年轻消费群体对同质化产品缺失兴趣,而通过瓶身这一个性化改变,迎合相当一部分消费群体,使品牌产品不再是单一枯燥的产品形态,而是符合个人调性的独特产品。

NIKE的APP能给品牌方提供用户运动频率、运动时间、地理位置等个性化定制信息,而可口可乐的“姓名瓶身”同样能够根据标签的不同将消费者独特的属性归群。

由此产生的大数据,其背后蕴藏着巨大商业价值,不仅能够为企业将来实现更加精准的营销提供决策依据,同时通过提取用户地理定位信息,能够清楚地了解用户的运动习惯、活动时间等等,为区域代理商提供数据支持。

当主要产品面向终端市场消费者时,通过定制化品牌营销推广方案吸引目标消费群体的眼球,给人以私人定制独家体验之感,从而达到品牌推广与销售业绩同步提升的效果。

私人定制时代催生新营销方式

私人定制时代的到来,让品牌越来越小众化,也使消费者的品味与口味越来越独特,每个人都在追求自己的个性生活。2015年开年大戏《何以笙箫默》更是开启私人定制时代的新营销方式—-边看边买,电视机旁的观众通过电视不仅能看到明星的精彩演出,更能同步淘宝,搜索明星同款。

优酷通过与阿里巴巴合作推出“边看边买”模式,视频内容与购物车相关联,可以将视频中商品直接放入购物车内,视频播放完成,网站就会自动提醒用户点击的商品已自动收入购物车。

这一成功模式借助全网用户信息带动视频电商的发展,专注于年轻粉丝顾客群体迅速推出剧中同款,依托时下最新剧集短时间制造营销话题,成功打造爆款。由于电视剧的剧迷和明星粉丝主要集中为时下年轻女子,观看视频方式多样化且对时尚及购买方式可接受程度较高,优酷与阿里巴巴这一模式的推广,是为时下关注时尚人士私人定制所做的一次营销方式的创新。

据统计,优酷土豆涵盖5亿用户,而5亿用户一天所观看视频的时间相当于一万年,如果优酷全网实现“边看边买”新模式,这将实现定制商业的爆炸式增长。

大数据为私人定制营销提供保障

随着互联网技术的发展,大量的互联网技术被应用到电商当中。电商网站通过记录购物习惯、点击浏览页面甚至页面停留时间等信息,形成消费者大数据系统,并通过对消费者具体分析,对消费者进行类别划分,这就为商家进行定制服务提供了可靠保障,确保提供给每一位用户的都是他正好想要的,且独一无二的。

以在亚马逊网上商城购物为例,商城后台通过分析用户购买的商品及浏览页面次数等行为特征,大致判断购买偏好实现定制营销。用户在购买一本书之后,网站会自动提醒顾客该书作者的其他专著;与此同时,还会提醒用户,其他用户在购买此商品后的其他购买行为。并通过页面停留时间,来推荐用户可能感兴趣的产品,用来判断潜在购物意识。

通过大数据的建立,将消费者编制在企业营销策略之中,比如经典营销案例“啤酒与尿布”产品组合,原来在美国很多家庭妇女要承担照顾孩子的责任,买尿布自然落到了男人的身上,而男人在工作下班时在购买尿布的同时会购买自己喜欢的啤酒一同带回家中,商家正是发现了这样的规律,从而在数据、定制、营销上下功夫,促进啤酒的销售。

而在互联网+时代背景下,大数据会使企业更主动,实时了解消费者需求;实现精细化管理;有效判断市场需求趋势,从而有利于提升企业营销策略实施。

大数据的兴起,使得企业所有的营销、招商、运营、推广等各方面都围绕着大数据的分析报告来进行。以朝阳大悦城为例,首先大悦城通过分析100多万名会员刷卡记录分析,得出会员偏好品牌以及推送个性化信息;通过设置200多个客流监控系统,获知到访用户信息从而推送消费者受欢迎产品;最后,通过微信与实体会员卡的打通,真正的做到一对一的私人定制服务。

私人定制时代的营销:口碑成主力

越是私人定制,越是小众化,大宣传容易造成资金浪费,小推广又难以做到精准营销,口碑成为了私人定制时代的营销主力。口口相传是手工磨坊经济时代的典型特征,私人定制时代似乎也玩穿越,回到了那个依靠口碑传播的年代。80、90后的记忆中总会有孙悟空与唐僧的影子,西游记开启了很多人的青春懵懂岁月,而电影《大圣归来》的上映更是引爆话题。

正是因为如此才形成了电影圈令人啧啧称奇的“自来水”现象,人们对电影《大圣归来》的观影热潮,除了西游记这个强大IP的贡献外,还有很大一部分影迷是留恋当年《西游记之大闹天宫》、六小龄童版《西游记》,那些专业的粉丝都想看看时过境迁,中国动漫水平有没有提升,满足了他们也就相当于满足了最苛刻的观众,为他们定制也就是为众多喜欢动漫的人们定制了他们心目中的动漫作品。经过他们的口口相传,在口碑上就得到了相当的肯定。这种口碑肯定,直接促成了“自来水”的爆发。

营销也玩私人定制

产品可以私人定制,营销也进入了私人定制的时代。今年年初微信团队的一则广告再次刷新人们眼球,来自“宝马中国”、“VIVO”、“可口可乐”的广告首次出现在朋友圈生态系统之中,由图片和文字组成,用户可直接点赞及评论形成互动。

这是时下先进的feed信息流广告,通过用户信息内容匹配技术,给符合产品营销对象的单独用户所做的一次私人定制营销。微信团队通过后台技术,分析用户属性和广告品牌的契合度所开展的一次定制化营销,而微信团队的这一举措,将更加加深原生广告的市场普及化与私人定制营销方式的推广。

私人定制时代的营销由于精准定位,满足消费者个性需求,受到广大消费者的喜爱;当然,私人定制营销也不是十全十美,虽然私人定制能将每一个顾客的不同需求完整体现,但是私人定制营销过于重视单独的细分市场,使得市场营销工作复杂化,私人定制的需求增加,必然会引起经营风险及经营成本的增加;同时为了更好的实施私人定制服务,对企业的信息基础建设要求更高,如果企业不能及时准确的把握消费者需求及市场动态,顾客无法准确表达自身需求,私人定制的营销也难以见效。

在营销方式多样化的当下,如何扬长避短规避私人定制时代营销方式的不足,将定制营销发挥最大功效是一个深远持久话题,只有在实践之中不断完善才能发展的更好。

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