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如何为东莞“洗白”?

前几天,有一个没头没脑的段子在微博上流行了起来,曰“这是一片娱乐到死的土地,大家只关注明星的绯闻,6s上市,中秋节快乐。却不记得9月27日这个重要的日子曾经发生过什么…… 遗忘意味着背叛,这个民族太让人失望了。沉痛纪念东莞扫黄3周年。”

实际上东莞扫黄的事儿发生在2014年2月9日,那时是春节过后可不是中秋节过后,也不关“3周年”什么事。但这个充斥秋后算账意味的段子还是被多次改编后得到了大量转载。这种根深蒂固的品牌印象,伴随着诸如“骗子短信:我在东莞晚上玩被抓了”的戏谑,以及对政府扫黄的反讽而一步步加深,终致无可逃避,成为全民烙印。

其实去年扫黄事件发生后第二天,也就是2月10日晚,广东省政府新闻办的官微就为东莞掀开了漫长的洗白工作:“因为勤奋,这里制造着全世界1/5的数码产品;因为包容,这里吸引着千万人生活……”在同一天,东莞市政府新闻办的官微也陆续发布了多条展示东莞城市形象的宣传片,力求展现“真正的东莞”;而就在今年,即上文提及的那个段子在微博上流传前几天,东莞城市形象推广办公室又推出了一组名为《东莞是座怎样的城》的动漫短片。连环出手,不可谓不急切。公关神经,不可谓不紧绷。

作为公关从业者,我对“洗白”这类话题颇感兴趣,而为东莞洗白,更显然是一个难度极高的浩大工程——如果我的团队,有一天收到了东莞市的Brief,做一个“洗白工程”,该如何操作?

传播信息:谢谢妳,外来妹

针对群体:女性

关键词:女权主义

老话说,解铃还需系铃人,从哪里跌倒从哪里站起来。一年多前正是屏幕上那金碧辉煌暗藏玄机的酒店以及环肥燕瘦白花花一片的肉体,把东莞和性都划上了等号。据百度统计,东莞扫黄后,出现了一个明显的人流外出潮,这其中当然有买春客,恐怕也不乏“女朋友从东莞回来了,她说那边的工厂倒闭了”这种段子的真实主角。

但如果从一个更久远的眼光来看,今日之“外来妹”恰与上世纪民工潮和城市化进程一脉相连。东莞本就是一座依靠大量成本低廉、易于管理的农村女工而兴起的城市,女工数量曾大大超过男工数量,最高时女工数量是男工的两倍。2000年第五次人口普查时,东莞总人口性别比竟为89.4(即每百人中女性比男性多出10.6个),到了2015年,东莞女工占所有工人群体数量依然超过一半。

正是这些从大凉山大别山太行山区里走出来,操着各式方言的女性,竟然用30年时间,把这座城市的城镇建设用地面积扩大了26倍,这个数字在中国所有地级以上城市中排名第一。更惊人的是,从第二名往后,再没有一座城市的面积扩大倍数能上两位数。

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(数据:北京城市实验室/图:JZ多媒体解决方案)

全中国包括珠三角没有任何一个城市有东莞那么多打工妹。这也就不难理解,为何直至今日“外来妹”依然是不少社会学者研究的话题,更遑论上世纪90年代初,南下打工风潮初起时——1991年,一部由汤镇宗和陈小艺主演的电视剧《外来妹》上映,这部取景自东莞的剧集,成了很多人初次了解打工妹和香港老板群像的窗口。如果你没看过,不要紧,你肯定听过这部剧的主题曲——杨钰莹演唱的《我不想说》:我不想说,我很亲切。我不想说,我很纯洁……

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(图:《外来妹》剧照)

所以第一个需要传播的信息点是:“谢谢妳,外来妹”。

与占830多万常住人口80%以上的外来客相比,与5881亿GDP相比,性工作者只不过是一个话题性比较强的亚群体而已,性产业的存在也无法更改东莞外向经济的底色。东莞不仅不能对外来妹群体过河拆桥,更应该在外界普遍质疑时,给这些外来妹一个支持,消除她们心中可能产生的疑虑,告诉外界——她们来东莞,是来卖艺不是来卖身的。

2013年时,就有人建议东莞拍摄以外来妹为主题的音乐剧。围绕外来妹进行艺术创作或新闻策划,均是可行的操作方案。此前2008年时,深圳富士康的“iPhone微笑女工”事件曾经名躁一时,受众对普通制造者的礼赞情结,可以预期。

这是个公益传播吗?是也不是。除了可见的传播收益外,“外来妹”这张牌的最好预期,是能够打进社交媒体上一二线城市高知女性圈层,更确切的说是女权意识强烈的圈层——“在东莞,妇女顶的不只是半边天”(说明女性对东莞人口构成和经济的贡献)、“爱情诚可贵,自由价更高”(东莞女工成家难的客观因素,却恰好与现代女性自我成就的主旨吻合)……

再明确一次针对女性传播的核心信息点:“谢谢妳,外来妹”:目的是唤醒现代女性对自我价值的认同;博取北上广深漂女性对同类的认同;打消东莞女性的疑虑;东莞,以一个为女性撑腰的面孔出现在公众面前。这几点,都是中国社交媒体上绝对的政治正确。

传播信息:失落的东莞——“中国制造”的悲剧宿命

针对群体:男性

关键词:左右派

对男性传递信息比对女性更难,因为下半身思考的生物很难在看东莞新闻时不联想其他。我随手搜一篇有关东莞的新闻,正文最后的相关搜索,是这样的——

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(图:腾讯大粤网)

但好在男人也有其自己的阅读G点:政经话题。为了平衡左右各类声音,我特意选择了这个千人千面的信息标题。下面我来详细解释。

“从经济要素的角度来讲,东莞在中国是一个很特例的城市。资本是外来的,是港澳台的资本,是日资、美资、欧资;工人是外来的,甚至连老板都不是东莞人;技术也是外来的,管理是外来的,市场营销渠道也是外来的。只有一个是本地的,就是土地。这种情况是非常特别的,在全国找不到第二个东莞。中国是靠来料加工,靠外向型经济发展起来的,所以东莞又是中国的一个缩影,是外向型经济的一个典型。”(语出中山大学教授林江

有了这样一段客观事实,我们可以来引申解读一下。

对于爱国青年/自干五/工业党/毛左,这段话要这样说——

“东莞是中国的缩影,是大多数城市的镜像。它的命运就是中国的命运,它的前途就代表着中国的前途,它的爱恨记载着这个国度的现实,它的血泪见证了这个民族的辛酸。它是‘MADE IN CHINA’的样本区域,但凡任何有关制造业的风吹草动,总能在东莞找到分析样本。东莞放大就是整个中国。东莞的发展模式就是中国大部分城市的发展模式。东莞从某种意义上说是‘中国制造’的象征,如果东莞这个标杆倒下了,那不仅是对实体经济的伤害,而且对这个国家的信心有很大的打击。”(语出网友风雨下黄山

爱国情、民族志!产业报国、抵御罗斯柴尔德!再配上《活捉李嘉诚》《谁在唱空中国》《看到祖国这么流氓我也就放心了》等文章,可以迅速收割一波正能量同情。#东莞挺住#和#今夜我们都是东莞人#这些原本反动的话题也加入了感动和激励的元素,很可能入选全国宣传系统先进案例。

对于经济自由派/铅笔社/国产奥(右)派,这段话要这样说——

“东莞为什么失落了?这不是因为东莞人不努力,也不是因为东莞人笨,是因为过去10年是中国市场机制退化的10年,是政府之手强劲伸入市场的10年,是‘有权力的城市’战胜‘缺少权力的城市’的10年!2008年“四万亿”刺激政策出台后,中国增长模式完全切换到‘地方债+房地产’模式。在这个模式下,政府通过卖地、发债掌握大量资金,成为最大的投资主体。全国的发展机遇迅速向权力中心集中,城市级别越高,获得的资源越多。东莞就在这种尴尬中,度过了失去的10年!”(语出网友gegewuwu

啊,你国,一个大型魔幻市场经济,这是药丸啊!此后,东莞成了哈耶克与凯恩斯灵魂决战的第三块主场,提起这座城市的时候,除了ISO还可以谈论GDP。避免了青年学者谈及东莞必“性交易合法法争论”的单一焦点。

当然,这样一个开放的标题,还可以书写很多角度的内容。这里限于篇幅,我就不再列举了。

对于男性群体的传播,核心信息是将东莞放置在中国经济缩影的角度上,再依据受众的价值取向进行价值观引导。总之“东莞为什么让人关注,因为它象征着这个国家”,忧国忧民,不正是中国男性网民除了上草榴之外最喜欢做的事情了吗?

最后的杀手锏:东莞的房价,该涨了……

针对群体:地图炮

如果你看过央视经常放的那些城市形象宣传片,就不难发现城市之间的同质化越来越严重,有时候光看宣传口号根本猜不出来是哪座城市:高楼林立的玻璃房,一群老人穿上唐装打太极,鸽子从中央公园上空飞过……所以必须要有更大的情感冲击,才能引发受众的关注。

在中国的市民阶层中,唱衰类的信息很容易得到传播,每次牛刀谢国忠叶檀之流喊一嗓子,都有一票人感觉天要塌了,晚上战战兢兢睡不着,白天一去菜市场转悠,原来屁事儿没有。半年换三回美元,每次看见银行推出纸黄金就走不动道,泛亚一出事儿,哭的最惨就是这拨人。

由于缺乏有效投资渠道,再加之人云亦云,大部分国人一生都在寻觅或稳健或激进的财富增长路径,哪怕被套被骗也不改其志。这时候就需要打出一个概念——号召人们去具备房价升值空间的城市购买不动产。

如何简单让人看明白东莞房价升值的空间呢?

1.人口增长(流入)率

城市(区域)经济学中,一个地区的增长和衰退一般是以人口增长(率)作为度量的。城市的形成其实就是人口的聚集,人口数量是一个很自然的度量。能赢得增量人口的城市,房价自然会获得支撑,商业机会大大增加,这也是“京沪永远涨”的根本逻辑。而失去人口的城市,或者竞争力偏弱的城市,商业价值将大打折扣,比如玉门等鬼城。在此我们选择刘晓博先生的计算方式,以更为准确的小学生在校人数来观察城市真实人口增长率。

全国小学生入学人数,1994年达到峰值2537万,2004年之后稳定在1700万左右。82-91年出生人口2.15亿,90年-99年出生人口2.08亿,而到了计划生育第二代2000-2009年只有1.64亿人出生。全国性的老龄化已经迅速开始。生育顶点应该在88年左右,这拨孩子94年上小学,2010年左右大学毕业,目前正是买房的主力军。对外来人口没吸引力的城市,未来的楼市可以想象。

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(图:47个大中城市小学生数量变动表节选)

东莞的小学生增幅度排在全国第四,甚至比深圳和北京还高。如果从2003年开始计算,东莞在校小学生人数竟增长了71%,膨胀速度非常之快。这个排名与全国人口普查的城市净流入数据排名完全吻合。

2015年春节时,腾讯根据每天100亿次定位请求,生成了一个全国出行热度图。这个大数据迁徙图,对房产涨跌趋势很有说服力。根据这个数据,春节时中国五大人口迁出城市为:深圳、北京、上海、广州、东莞。东莞的事实人口密度在珠三角和长三角都能排在前列,而且外来人口占了80%以上,本地人只占10%强,这个结构非常罕见。

尤其可贵的是,东莞的人口构成非常年轻,远未老龄化,这一点从东莞极低的社保缴费比例就可以看出来。

2.珠三角已经逆袭长三角,在珠三角内部“广州+佛山”的势头又落后于“深圳+东莞”

在2000-2013年这十多年间,长三角经济带的经济总量一直遥遥领先珠三角经济带,但是长三角的领先优势在逐渐被缩小,继而在2014年被珠三角经济带超越。对比劳动密集型为主的“苏南模式”,深圳代表的珠三角已经通过创新驱动经济转型,集聚了更多的人才和中小企业。

而在2013年底时,深圳的资金总量超过了广州。2014年,这种差距继续拉大。人口增长也验证了这一点。在2008年到2013年的5年里,广东作为中国最大的人口增长中心,其核心区已经不是“广州+佛山”,而是另外一个组团:“深圳+东莞+惠州”。这5年里,小学生人数深圳增长了24.6%,东莞增长了24.7%,佛山只增长了3.8%,广州更是减少了0.5%,。

通常来说,发达国家的第三产业比重会更高些。东莞非常独特,2009年第三产业首次超过第二产业。2013年,东莞第三产业占比达53.8%。这个数字,跟深圳非常接近。要知道,第三产业占比上看,苏州是45.7%,无锡是46%,佛山只有36%。

3.东莞现在的房价的确不高

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不多说了,看一下“百城价格指数走势”就明白。随着大哥深圳的崛起,东莞至少也要分杯汤喝。北京房价从5000元开始就说有泡沫,你不买;深圳去年底就一天一个价,你不买;现在东莞房价这么低,你还不买吗?

 

祝福东莞!

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