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跟抖音 KOL 合作,应该花多少钱?

本文适合想在抖音上投 KOL 投出效果的营销人员和成长中的 MCN 机构看一看,阅读全文只需要 5 分钟,但可以节约你最少 1 个月的宝贵时间。

关键词:贫富差距, KOL 低保, 报价公式, 限流威慑, 美妆行业

故事起源于一次争执。

公元 2019 年 4 月 3 日,我跟“跑快车的张学友”幕后黑手高老师在群里发生了一点争执。

争执的焦点在于,我说星图上接不到单的达人有一万多,而高老师说有一万一千五百多。

虽然从逻辑上看,如果高老师说的对,我说的肯定也对。但由于数据工作者小心谨慎、锱铢必较的臭毛病,我觉得高老师的说法可能会比我更精确,于是我备齐了双手双脚,去星图里挨个数了数。

我去的时候,星图里有达人 12495 位(这个数字还在涨),其中包括一些不太理性的 KOL。比如粉丝少得可怜却开了 1000 万天价(可能是星图平台的技术小哥),比如开出平流层报价但接单为 0 的漫天要价者,清洗数据之后,剩下 12486 位抖音 KOL。

这些人当中,没订单的有 10413 人。

本着数据青年深(ba)挖(gua)到底的原则,我又有了一些新发现。

你看,83.4% 的 KOL 没接过单,换句话说,星图上 100% 的广告订单,由 16.6% 的 KOL 包揽。

16.6% 的 KOL 包揽了全部广告订单

再把 16.6% 的细节放大一些,我们还可以发现更大的贫富差距:

  • 前 0.8% 的达人包揽了 25% 的订单
  • 前 2.5% 的达人包揽了 50% 的订单
  • 前 6.1% 的达人包揽了 75% 的订单
  • 前 16.6% 的达人包揽了 100% 的订单

跟抖音 KOL 合作,应该花多少钱?

先看 KOL 报价与粉丝数的关系?我做了一个散点图。

图中的横轴是粉丝数,纵轴是报价。不难看出,最高的报价是 80万元(李佳琦Austin),最低价是 500 元。当然,个别极值无法代表真实水平。因此,我们通过一个线性回归得到一个简单的模型:

报价(万元) = 0.013 x 粉丝数(万) + 0.166

这个公式说明:

1. 平均一个粉丝的价格是 0.013 元
2. 如果粉丝数为 0,那么报价为 0.166 万元(截距),也就是说,星图上的达人即使一个粉丝也没有,保底也得 1660 元

这个结果难证了我们的一些经验:第一,单粉的投放成本约 1 分钱(注意,是投广告,不是卖号);第二,KOL 接广告的保底大约在 2000 元(我跟几位中小 MCN 机构的负责人聊过,他们给出的底价是 2000 元)。

我们把 2000 元代入公式感受一下,令 报价 = 0.2 万元,则 粉丝数 = (0.2 – 0.166)÷ 0.013 = 2.6 万。也就是说,一个两三万粉丝的 KOL,接广告的合理价位,应该是 2000 元。

查表验证一下,发现实际情况可能更便宜,2000 元的价格可以投到 10 万粉丝的号(当然粉丝质量需要好好评估)。

粉丝数单位为万,报价单位为万元

在此回答几个营销人员的常见问题:

★ 怎么找带货能力强,愿意 CPS 合作的 KOL?

别傻了,找不到。几乎没有 KOL 愿意接受这种模式。你再怎么谈也谈不成功,如果谈成功了,那么上当的机率很高(请了解一下淘宝刷粉丝)。

★ 不走星图私底下合作可以吗?

理性、有能力的 KOL 不会。

找抖音的朋友咨询了一下星图的政策,发现他们对 KOL 恩威并施非常有效。

第一,抖音对 KOL 的保障非常到位。对于个人,KOL 报价是多少,合作成功后就能拿到多少,产生的个人所得税是由抖音承担的。如果个人 KOL 接单挣的多,那抖音可能在税的事情上倒贴钱(个税税率会高于这 5%)。MCN 的话,需要提供专票。

第二,如果 KOL 绕过星图私下接单,一旦被发现,很有可能被限流、封号、万劫不复。在抖音运营的圈子里,大家把这个现象称作限流威慑。限流威慑的效果,远远超过核威慑,超过引力波威慑。

站在别人的鞋子里想一想,换成你,花费了大量金钱和青春做个号, 会为了挣一点小钱,断送自己的大好前程吗?

★ 星图上的报价太高,可以砍价吗?

你可以砍砍试试。没活儿接的 MCN 或许会派人跟你好好谈,购物车和直播都是可以变通的空间(但是也得给够钱),个人八成会懒得理你。有能力的 KOL,会接到大量的合作请求,有些 KOL 在星图上报了个高价的目的,正是不想让不愿意花钱的品牌来骚扰。合作,从尊重开始。孔子说过,谈钱伤感情,但是不谈钱会伤性命。

事实上,很多 KOL 的星图报价严重滞后。星图报价更新以月为周期,一个月期间 KOL 可能会涨很多粉丝。如果你在中下旬发现一个性价比高的 KOL,赶紧联系合作,对方很有可能会不接,因为身价已经上去了。

广告赚钱多的抖音号有哪些特点?

简言之:

一、报价合理

二、行业热门,赛道正确

三、精耕内容,有持续出爆款的能力

先看下哪些号赚钱多。

这个结果在意料之中,主要是美妆行业。美妆行业利润高,受众广,品牌愿意投,顾客愿意买。

注意这里不是真实收入,只是一个简单粗暴的推测,推测的方法是用 KOL 的 4 月短视频报价乘以累计完成任务数。

再看看报价。报价 40 万以上的,基本都是有价无市,而报价几万的会频频成交。

哪些号接单多呢?

你会发现,不管是挣得多的,还是接得多的,都是那些耳熟能详的、内容质量特别好的,无论是广告内容还是非广告内容,每一条都花费了很多心血。

做个赚钱的抖音号不容易,投放时也不能太小气。还是孔子那句话:

便宜没好货。

来源:数据青年

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